نقشه سفر مشتری چیست؛ اجزای کلیدی نقشه سفر

نقشه‌های سفر یک ابزار رایج طراحی تجربه کاربر هستن. این نقشه‌ها در انواع فرم‌ها، اندازه‌ها و فرمت‌ها وجود دارن. بسته به ساحت (context)، آن‌ها را می‌توان به روش‌های مختلف استفاده کرد. در این مطلب، برگرفته از نوشتهٔ سارا گیبونز، طراح اصلی nngroups، اصول اولیه نقشه سفر مشتری رو پوشش میدیم؛ نقشه سفر مشتری چی هست و اینکه چطور میتونیم از این نقشه‌های سفر استفاده کنیم.

تعریف نقشه سفر مشتری چیست

تعریف: نقشه سفر تجسم فرآیندی هست که شخص برای رسیدن به هدف طی میکنه.

در ابتدایی‌ترین شکل، نقشه‌برداری سفر با جمع‌آوری مجموعه‌ای از اقدامات کاربر در یک جدول زمانی شروع میشه. در مرحله بعد، جدول زمانی با افکار و احساسات کاربر ترکیب میشه و روایتی ساخته میشه. این روایت فشرده و صیقلی هست و در نهایت منجر به تجسم‌سازی میشه.

اکثر نقشه‌های سفر از قالب مشابهی پیروی می‌کنن: در بالا، یک کاربر خاص، یک سناریوی خاص و انتظارات یا اهداف مربوطه و فازبندی کلی که از اقدامات، افکار و احساسات کاربر تشکیل شدن و در آخر، نتیجه‌گیری از فرصت‌ها، بینش‌ها و مالکیت داخلی موجود.

عبارات "نقشه سفر کاربر" و "نقشه سفر مشتری" رو میشه به جای هم به کار برد. در هر دو، شخصی که از محصول یا خدمات شما استفاده می کنه رو تصویرسازی و مجسم می‌کنین. اگر چه گاهی ممکنه عبارت «مشتری» به این روش آسیب بزنه ( به‌ویژه برای برخی از محصولات B2B که همه کاربرهای نهایی از نظر فنی مشتری، خریداران محصول، نیستن) اما اینکه این نقشه رو چی خطاب کنین به اندازهٔ محتواهایی که از این نقشه بهش میرسین اهمیت نداره.

اجزای کلیدی نقشه سفر

نقشه‌های سفر در اشکال و اندازه‌های مختلف وجود دارن. صرف نظر از اینکه چطور به نظر می رسن، نقشه‌های سفر در این پنج عنصر کلیدی مشترک هستن:

1. بازیگر

   بازیگر، پرسونا یا کاربریه که سفر رو تجربه می‌کنه. بازیگرها معمولاً همون پرسوناها هستن و اقدام‌هاشون در نقشه، ریشه در داده‌ها داره.

   برای ساختن یک روایت قوی و واضح، تنها یک دیدگاه رو در هر نقشه ارائه بدین. به عنوان مثال، یک دانشگاه ممکنه یک دانشجو یا یک عضو هیئت علمی رو به عنوان بازیگر انتخاب کنه - هر کدوم سفرهای متفاوتی دارن. (برای دریافت هر دو دیدگاه، دانشگاه باید دو نقشه مجزا بسازد، یکی برای هر یک از دو نوع کاربری.)

2. سناریو + انتظارات

   این سناریو موقعیتی رو توصیف می‌کنه که نقشه سفر بهش می‌پردازه و با هدف یا نیاز بازیگر و انتظارات خاصش مرتبطه. به عنوان مثال، یک سناریو می تونه تغییر سرویس تلفن همراه برای صرفه‌جویی در هزینه باشه و انتظارش این باشه که تمام اطلاعات مورد نیازش رو به آسونی پیدا کنه که بتونه راحت تصمیم‌گیری کنه.سناریوها می‌تونن واقعی (برای محصولات و خدمات موجود) یا پیش‌بینی شده باشن؛ اگر محصول هنوز در مرحله طراحیه.

   نقشه‌های سفر برای سناریوهایی که شامل توالی رخدادها (مانند خرید یا سفر)، توصیف یک فرایند ( تغییرها در طول زمان ) و یا درگیر چندین کانال هستن بهترین هستن.

3. فازها یا مراحل سفر

   مراحل سفر، فازهای سطحِ بالا در سفر هستند. سایر اطلاعات نقشه سفر، اعمال، افکار و احساسات، برای هر کدوم از این فازها سازماندهی و نقشه‌برداری میشن. این مراحل یا فازها در هر سناریو متفاوته. به این نمونه‌ها دقت کنین:

   • برای سناریوی تجارت الکترونیکی (مثل خرید بلندگوهای بلوتوثی)، این مراحل می تونن کشف، امتحان، خرید، استفاده، جستجوی پشتیبان باشن
   • برای خریدهای بزرگ یا لوکس (مثل خرید ماشین)، مراحل می تونه شامل دلدادگی، آموزش، تحقیق، ارزیابی، توجیه باشه
   • برای سناریوی B2B (مانند راه اندازی یک ابزار داخلی)، مراحل می تونه خرید، پذیرش، نگهداری، گسترش، حمایت باشه

4. اعمال، طرز فکر و احساسات

   اینها رفتارها، افکار و احساساتی هستند که بازیگر در طول سفر داره و در هر مرحلهٔ سفر نقشه‌برداری میشه.

   اعمال، رفتارها و اقدامات واقعی کاربران هستن. این مؤلفه قرار نیست یک گزارش گام به گام از هر تعاملِ گسسته باشه. بلکه روایتی‌ست از گام‌هایی که بازیگر در هر مرحله برمیداره.

   طرز فکر یا ذهنیت‌ها با افکار، سوالات، انگیزه‌ها و نیازهای اطلاعاتی کاربرها در هر مرحله مطابقت داره که در حالت ایده‌آل کلمه‌ به کلمه‌ش رو از تحقیقاتی که از مشتریان انجام دادین در اوردین.

   احساسات به صورت یک خط در سراسر مراحل سفر ترسیم میشن و در واقع "بالا" و "پایین"های احساسیِ تجربه رو نشون میدن. این خط را به عنوان لایه ای ساحتی (contextual) از احساسات در نظر بگیرین که بهتون اطلاع میده کاربر کجا خوشحاله و کجاها ناامید شده و حس خوبی نداره.

5. فرصت‌ها

   فرصت ها (همراه با ساحت‌هایی مثل مالکیت و معیارها) بینش‌هایی هستن که از نقشه‌برداری سفر مشتری بدست اومدن. این‌ها به ما میگن که چطور میتونیم تجربه کاربر رو بهینه کنیم. بینش‌ها و فرصت‌ها به تیم کمک می‌کنه تا از نقشه، دانش استخراج کنن:

   • با این دانش چه باید کرد؟
   • چه کسی مسئول چه تغییریه؟
   • بزرگترین فرصت‌ها کجا هستن؟
   • چطور می‌خوایم پیشرفت‌هایی که ایجاد می‌کنیم رو اندازه‌گیری کنیم؟

   اینجا نمونه‌ای از یک نقشه سفر مشتری رو می‌بینین که نشون میده چطور پرسونای «جامپینگ جیمی» سرویس تلفن همراه‌ش رو تغییر میده. اگرچه همه نقشه‌های سفرِ جامع باید همهٔ اجزای کلیدی رو داشته باشن اما بازم به هدفِ طرح نقشه‌برداریِ سفر بستگی داره. ( برای راحتی نقشه‌برداری سفر، میتونین از این تمپلت نقشه سفر مشتری استفاده کنین.)

چرا از نقشه‌های سفر استفاده کنید

مزایای نقشه‌های سفر (و اکثر نقشه‌برداری‌های UX دیگر) رو میشه در دو بخش ذکر کرد:

اول؛ فرآیند نقشه‌برداری سفر کل تیم رو مجبور میکنه با هم مکالمه داشته باشن و مدل‌های ذهنی‌شون رو هم‌تراز می‌کنه. درک تکه تکه، یک مشکل گسترده در سازمان‌هاست چون معیارهای موفقیت‌ها برای هر بخش به صورت جداگانه تعریف میشه و هیچ کس مسئول این نیست که از دیدگاه کاربر به کل تجربه کاربر نگاه کنه. این چشم‌اندازِ مشترک، یک هدف مهمِ نقشه‌برداری سفر هست و بدون این نقشه، اعضای تیم سرِ اینکه چطور تجربه مشتری رو بهتر کنن به توافق نمی‌رسن.

دوم؛ این یک محصولِ ساختگی مشترک تیمی به همهٔ افراد درگیر پروژه درک مناسبی از کاربر یا خدمات میده. نقشه‌های سفر یک مکانیزم موثر برای انتقال اطلاعات به شیوه‌ای به یادماندنی، مختصر و ایجاد یک چشم‌انداز مشترک هستن. همچنین میتونن مبنایی برای تصمیم‌گیری و پیشروی تیم باشن.

نتیجه

نقشه سفر فرآیندی است که با آشکار کردن لحظات ناامیدی و لذت در طول یک سری از تعاملات، دیدی جامع از تجربه مشتری میده. اگر درست نقشه‌برداری بشه، فرصت‌هایی بهتون میده که بتونین به نقاط درد مشتریان، کاهش پراکندگی و در نهایت ایجاد تجربه بهتر بپردازین.

ما هنوزم مطالب بیشتری در موضوع نقشه‌ سفر مشتری داریم که مطالعه‌شون بینش‌‌تون رو برای ترسیم نقشه سفر مشتری گسترده‌تر میکنه:

۵ گامِ نقشه‌برداری سفر مشتری

چهار استراتژی برای ساده‌تر و روان‌تر کردن تجربه‌ٔ سفر مشتری

نقشه سفر مشتری- یک کیلومتر با کفش‌های مشتری راه برین