۵ گامِ نقشه‌برداری سفر مشتری

یکی از موانع شروع نقشه‌برداری سفر مشتری، عدم آگاهی در مورد مراحل نقشه برداری سفر و ترتیب اقداماتیه که برای این مهم باید انجام بدین. در این مطلب که از نوشتهٔ کیت کاپلان، معمار بینش در nngroup، است شاکلهٔ استاندارد این نقشه‌‌برداری از سفر مشتری رو توضیح میدیم.

فرض می‌کنیم مقدمات ترسیم نقشه سفر مشتری رو فراهم کردین، اگه در این مورد شک دارین، ابتدا مطلبِ نقشه سفر مشتری چیست؛ اجزای کلیدی نقشه سفر رو بخونین و مجددا به این مطلب برگردین.

یک نقشه‌برداری سفر مشتری موثر این پنج مرحلهٔ سطح بالا رو دنبال میکنه:

1. اتحاد سازمانی: یک تیم از افراد کلیدی سازمان بسازین و محدوده‌ای از سفر مشتری که قصد نقشه‌برداری دارین رو مشخص کنین.

2. تحقیق داخلی: تمامی داده‌ها و خروجی تحقیقاتِ مشتریان فعلی که در سازمان وجود دارد رو یکجا جمع‌آوری و مستند کنین.

3. فرمول‌سازی فرضی: فرضیه‌ای از وضعیت کنونی سفر مشتری بسازین و برای تحقیقات از مشتری برنامه‌ریزی کنین.

4. تحقیقات خارج از سازمان: از کاربرهای جدید برای اعتبارسنجی فرضیه‌های سفر مشتری داده جمع کنین.

5. به تصویرکشیدن سفر مشتری: بینش‌های موجود رو با هم ترکیب کنین و برای روایت بصری سفر مشتری تحقیقات جدید شروع کنین.

مرحلهٔ ۱: اتحاد سازمانی

اولین گام در پروسهٔ طراحی نقشه سفر مشتری، قبل از هر تحقیقی و یا تصویرسازی باید تشکیل اتحاد سازمانی باشه. این مرحله خیلی کلیدیه چون فارغ از اینکه یک نقشه سفر چه دریجه‌هایی برای شما باز میکنه بدون حمایت و مشارکت بخش‌های کلیدی سازمان نمی‌تونه تاثیر خاصی در بهینه‌سازی تجربه‌ها داشته باشه.

1. یک تیم متحد از بخش‌های مختلف سازمان بسازید

   واجبه که ذی‌نفعان، حین نقشه‌برداری از سفر مشتری، در کنار شما باشن. بدون شک نقشهٔ سفر مشتری مشکلات و فرصت‌هایی رو آشکار میکنه که فراتر از اختیاراتِ حرفه‌ای شما به عنوان طراح تجربه هست. شما باید حمایت و مشارکت یک تیم چند وجهی از بخش‌های مختلف سازمان رو داشته باشین تا وقتی آن مسایل و فرصت‌ها نمایان شدن، ذی‌نفعانی که اختیار تصمیم‌گیری دارن، از قبل متقاعد شده باشن که از روش درستی به این نتایج رسیدین و بتوانند اهمیت مشکلات پیدا شده رو درک کنن.

   ساخت یک تیم متحد آسان‌تر از چیزیه که فکرش رو میکنین. قبل از شروع نقشه‌برداری، ذی‌نفعانِ بخش‌های مختلفِ سازمان رو مشخص کنین؛ آن‌هایی که موقع آشکار شدنِ فرصت، میتونن کمک‌تون کنن. شما باید به این افراد از ضرورت طراحی نقشه سفر مشتری و آنچه امیدوارید به آن برسین بگید و از آن‌ها بخوایین که از پروژهٔ شما در بخش‌ِ مربوطهٔ خود (مثل بازاریابی، تحقیق و توسعه، آنالیز کسب و کار و سایر بخش‌های مرتبط )‌حمایت کنن. بدست اوردن متحدان بسته به شرایط شما ممکنه فرایندی طولانی و یا کوتاه باشه: اگه روی یک پروژه کوچک کار می کنین، می تونه به سادگیِ یک مکالمه ۳۰ دقیقه ای با تیم شما باشه. برعکس، اگر با یک مشتری B2B کار می‌کنین یا در یک نقشه برداری سفر در سطح سازمانی شرکت کنین، احتمال زیاد یک فرآیند طولانی خواهد بود.

2. محدوده رو مشخص کنین

   قبل از شروع فعالیت‌های نقشه‌برداری باید محدودهٔ نقشه‌ برداری مشخص بشه. برای ایجاد شفافیت و تمرکز مطمین بشین میتونین به این سوال‌ها پاسخ بدین:

   • تجربهٔ چه کسی رو نقشه‌برداری می‌کنم؟‌
   • میخوام چه تجربه و یا سفری رو به تصویر بکشم؟‌

   علاوه بر این مطمئن بشین که شما و تیم اصلی خود (متحدانتان)‌ در مورد پاسخ این سوال‌ها درک متقابلی دارین. به طور معمول «چه کسی» به پرسونای و یا سگمنت مشتریان شما مربوط می‌شه و «چه» سناریو یا سفر اولویت داری روی بازگشت سرمایه یا نگهداری و ارتباط طولانی مدت با مشتری تاثیر مستقیم داره.

مرحلهٔ ۲: تحقیق و بررسی داخلی

وقتی تیم اصلی شما ایجاد شد و محدودهٔ پروژه مشخص شد، تحقیق رو از درون سازمان خود شروع کنین. سازمان شما چه چیزهایی در مورد کاربر یا مشتری‌ها میدونه؟ بیشتر سازمان‌ها داده‌هایی دارن که در داخل تیم‌ها پخش شده. اگر بتونین این داده‌ها رو کنار هم جمع‌ کنین میتونین به درک جامعی از وضعیت فعلی سفر مشتری برسین.

1. یک گروه جستجو بسازین

   لازم نیست تمام این جستجو رو به تنهایی انجام بدین. تیم اصلی متحدان خود رو به کار بگیرین. با هم، فهرستی از سوالاتی رو که می‌خوایین به آنها پاسخ دهید، ایجاد کنین، سپس متحدان‌تون رو به تیم‌ها یا بخش‌های مربوطه بازگردانین تا هر گونه اسناد یا داده‌های موجود که می‌تونه در پاسخ به آن سوال‌ها مفید باشه رو جستجو کنن.

   پاسخ بیشتر سوال‌های خود رو میتونین از این مستندات پیدا کنین:

   • نظرسنجی‌های تحقیقاتی بازار
   • ممیزی برند
   • گزارش مرکز تماس یا پشتیبانی مشتری
   • نظرسنجی سایت یا بازخورد VOC (صدای مشتری)
   • خروجی جلسات هیئت مشاوره مشتری (CAB)

2. از ذی‌نفعان مصاحبه کنین

   با در دست داشتن اولین سرنخ‌ها از مراحل بالایی، با ذینفعان خود مصاحبه کنین تا بینش بیشتری به دست بیارین. از داده‌های داخلی که پیدا کردین برای شکل دادن به مصاحبه‌ها استفاده کنین. به عنوان مثال: آیا بررسی تحقیقات بازار نشان داد که عدم اعتماد وجود داره؟ شاید تیم فروش بینشی در مورد دلیلش داشته باشه. نقش‌های خاص رو کنار هم قرار بدین تا بتونین به یافته‌های شفافی برسین. یک لیست معمولی از نقش‌ها برای مصاحبه ممکنه به این صورت باشه:

   • اعضای تیم فروش
   • اعضای تیم بازاریابی
   • مدیریت اعضای تیم پشتیبانی (به عنوان مثال، نمایندگان پشتیبانی فنی)
   • اعضای تیم تحقیق و توسعه یا صاحبان محصول تحقیقات‌تون رو در سیلوهای سازمانی معمولی مانند محصولات، کانال‌ها یا مناطق جغرافیایی پخش کنین. اگر وقتتون کمه، گروه‌های متمرکز (focus group) متشکل از ۳تا ۴ کارمند داخلی در موقعیت‌های مشابه برگزار کنین.

   مرحلهٔ ۳: فرمول‌بندی فرضیه

   وقتی مرحله ۲ رو به پایان می رسونین، به احتمال زیاد بینش کافی برای فرموله کردن یک فرضیهٔ آزمایشی بدست میارین و میدونین نقشهٔ سفر مشتری‌هاتون چطور به نظر میرسه، از چه بخش‌هایی تشکیل شده و چه نقاط دردناکی وجود داره. این فرضیه، نقشهٔ فرضی یا نقشهٔ فرضیه شماست.

   1. تحقیق داخلی رو ترکیب کنین

      ابتدا، تحقیق‌های داخلی رو در یک داستان منسجم جمع‌آوری کنین. بینش‌های ترکیبی رو با تیم اصلی خود و همچنین با سایر سهامدارانی که باید مشارکت کنن به اشتراک بگذارین. جلسات تحقیقاتی کوچک یا جلسات غیررسمی کیف قهوه‌ای برگزار کنین. (جلساتی که در آن هر کسی می‌تونه ناهار بیاره و روند تحقیقاتی پروژه رو دنبال کنه)

   2. یک نقشه فرضیه به صورت تیمی ایجاد کنین

      وقتی تیم شما به درک مشترکی از بینش های جمع آوری شده رسید، اعضای تیم رو برای یک فعالیت نقشه‌برداری جمعی گرد هم بیارین. برگزاری یک جلسهٔ کارگاهی کوتاه برای ترسیم چارچوب پیش نویس (یا نقشه فرضیه) مفیده. حتی می توانید مشتری‌ها رو به این جلسه دعوت کنین و داده‌هاشون رو به سند پیش‌نویس اولیه اضافه کنین. فقط به یاد داشته باشین: این یک پیش نویسه و باید در برابر تحقیقات خارجی تأیید بشه.

مرحلهٔ ۴: تحقیق‌های خارجی

وقتی نقشهٔ پیش‌نویس با استفاده از داده‌ها و بینش‌های تحقیقاتِ داخلی شما کامل شد باید با تحقیقات مشتری اعتبارسنجی کرده و شکاف‌هاش رو با این تحقیقات پر کنین.

1. از نقشهٔ فرضی برای شکل دادن به تحقیقات کاربری خود استفاده کنین

   نقشه فرضی به احتمال زیاد شکاف‌های بزرگی رو در سفر مشتری‌ها نشون میده که شما به خاطر نداشتن داده نمیتونین اون‌ها رو تجسم کنین. این نقطه‌ها برای بررسی در تحقیق‌های مشتری بسیار حیاتی هستن طوریکه در پایان فرآیند، هیچ شکافی برای درک وجود نداشته باشه. در نهایت بر اساس اطلاعات جدیدی که بدست میارید باید نقشه فرضیه رو تأیید یا باطل کنین.

2. از روش های تحقیق کیفی برای اعتبارسنجی و پر کردن شکاف‌ها استفاده کنین

   روش‌های تحقیقی رو انتخاب کنین که شما رو در خطِ مشاهدات مستقیم با مشتریان یا کاربران قرار بده. از یک رویکرد چند جانبه استفاده کنین و روش‌های متعددی رو انتخاب و ترکیب کنین تا بینش‌ها رو از زوایای مختلف آشکار کنین. بسته به زمینه پروژه‌تون، برخی از روش‌های مرتبط برای تحقیقِ نقشه سفر عبارتند از:

   • مصاحبه با مشتری
   • مشاهدهٔ مستقیم
   • تحقیقِ متنی
   • مطالعات خاطرات

اگر بودجه یا زمان‌تون محدوده، حجم نمونه کوچک (6 تا 8 شرکت کننده در تحقیق) برای شروع کافیه. به یاد داشته باشین که با به اشتراک گذاشتن یافته‌های تحقیقاتی، تیم اصلی‌ از ذینفعان رو در این راه درگیر نگه‌ دارین تا در صورت تغییر بخشی در نقشهٔ سفر پیش‌نویس شده، شوکه نشن.

مرحلهٔ ۵: تصویری کردنِ روایت

نقشه یک ابزار ساده‌ست برای اینکه بتونین یافته‌های تحقیقاتی‌تون رو به شیوهٔ جذاب و درگیرکننده با دیگران به اشتراک بذارین. در این مرحله، باید یک روایت بصری ایجاد کنین که سفر رو به تمام لحظات بحرانی، نقاط درد و نقاط اوجش ارتباط بده. یک روش خوب اینه که یک کارگاه آموزشی دیگه با تیم اصلی خود داشته باشین. با ایجاد ساحت و زمینه مشترک در طول فرآیند تحقیق، اونا رو دوباره گرد هم بیارید و نقشهٔ فرضی رو بر اساس یافته‌های تحقیق اولیه‌تون تکامل بدین.

از اینجا می تونین تعیین کنین که چه کاری باید انجام بدین. اگر یک تیم کوچک دارین که همه درگیر نقشه هستن، این نسخهٔ تولید شده (احتمالاً صیقل‌نشده با یادداشت‌های چسبنده یا تخته سفید مجازی) برای پیشرفت کافیه. اگه با یک مشتری کار می‌کنین، یا باید خروجی رو به روشی رسمی‌تر به اشتراک بذارین، ممکن است نیاز داشته باشید که یک تصویر زیباتر و خواناتری ایجاد کنین که البته به زودی ابزار نقشه سفر مشتری به ابزارهای شما در هِرازگُو اضافه میشه و همزمان می‌تونین پرسوناها و نقشه سفرمشتری‌تون رو یکجا بسازین و با بقیه به اشتراک بذارین..

نتیجه

پیروی از این پنج مرحلهٔ سطح بالا تضمین می کنه که شما یک خروجی مبتنی بر تحقیقات کاربر تولید می کنین، از داده‌های موجود استفاده می کنین، و مهمتر از همه، در پایان نقشه برداری تیمی از متحدان دارین که همگی درگیر پروژه هستن و آماده‌ان که بر اساس بینش‌های آشکار شده از نقشه سفر مشتری عمل کنن.

ما هنوزم مطالب بیشتری در موضوع نقشه‌ سفر مشتری داریم که مطالعه‌شون بینش‌‌تون رو برای ترسیم نقشه سفر مشتری گسترده‌تر میکنه:

چهار استراتژی برای ساده‌تر و روان‌تر کردن تجربه‌ٔ سفر مشتری

نقشه سفر مشتری چیست؛ اجزای کلیدی نقشه سفر

نقشه سفر مشتری- یک کیلومتر با کفش‌های مشتری راه برین