این‌روز‌ها کلمه «انگیجمنت» در مدیریت روابط مشتری خیلی مورد توجه قرار گرفته. انگیجمنت با لایک، کلیک و حتی خرید اندازه‌گیری نمیشه بلکه با عمق رابطه‌ای که مشتری‌ها احساس میکنن با محصول، کسب و کار یا برند دارن اندازه‌گیری میشه. چقدر شما تونستین جزیی از زندگی مشتری‌هاتون بشین، این چیزیه که انگیجمنت روش متمرکزه و البته محوریت طراحی تجربه کاربر هست. یکی از بهترین ابزارها برای اندازه‌گیری انگیجمنت، نقشه سفر مشتریه.
یک نقل‌قول قدیمی در قبیله چروکی هست که میگه:" تا با کفش یک نفر یک کیلومتر راه نرفتی، هرگز قضاوتش نکن. " نقشه سفر مشتری بهتون این فرصت رو میده که همون یک کیلومتر رو با کفش‌های مشتری راه برین.
با کفش‌های مشتری حداقل یک کیلومتر راه برین تا بتونین درکش کنین
در این مطلب برگرفته از نوشته‌ی آندریاس کومنینوس،سردبیر دوره در دانشگاه استراکلید و دانشگاه پاتراس، ضمن تشریح نقشه سفر مشتری، مقدمات لازم برای تدوین نقشه سفر مشتری رو معرفی می‌کنیم.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری یک ابزار تحقیق محوره که داستان چگونگی ارتباط یک مشتری با کسب و کار، برند یا محصول شما رو در طی زمان ارزیابی میکنه. همونطور که انتظار میره هیچ دو سفر مشتری مثل هم نیستن. با این حال، میتونین بعد از اینکه نسبت به سفر یک مشتری نوعی بینش پیدا کردین، تعاملات فعلی و پتانسیل‌ِ تعاملاتِ آینده‌شون رو به بقیه‌ی هم نوعان تعمیم بدین.
نقشه سفر مشتری میتونه فراتر از طراحی تجربه کاربر و بازاریابی عمل کنه. میتونه به یک کسب و کار معمولی کمک کنه که طرز رفتار صحیح با هر مشتری در هر مرحله از فروش، لجستیک، توزیع، کانال‌ها و …. رو تعریف کنه. این به نوبه‌ی خود میتونه «سیلوهای سازمانی» رو در هم بشکنه و فرایند ارتباطات مشتری، محور گسترده‌تری رو در سازمان شروع کنه.
نقشه سفر مشتری همچنین به ذی‌نفعان کمک میکنه که از درک مشتری‌ها نسبت به کسب و کار آگاه بشن و کشف کنن که مشتری‌ها حین تعامل با کسب و کار اونا چه فکرهایی میکنن، چه احساساتی دارن، چی می‌بینن، چی می‌شنون و چه کارهایی انجام میدن. این وسط ممکنه چند تا سوال جذاب « چی میشه اگه» به همراه پاسخ‌های احتمالی در بیاد که میتونه خیلی مفید و کارآمد باشه.
نقشه سفر مشتری میتونه خیلی کلی باشه و یا تمام تعاملات مشتری با محصول رو پوشش بده.
آدام ریچادسن در Frog Design در Harvard Business Reviews اینطور نوشته که: « یک نقشه سفر مشتری، ایده‌ی بسیار ساده ایه: یک دیاگرام که تمام گام‌های مشتری شما رو در تعامل با کسب و کار شما نشون میده. هر چی بیشتر «نقاط تماس» داشته باشین، نقشه‌ی شما پیچیده‌تر میشه. گاهی نقشه‌های سفر مشتری مثل « از گهواره تا گور» هستن و تمام تعاملات رو پوشش دادن.
یکی از دغدغه‌های نیل پرکین در نقشه سفر مشتری اینه که ما طوری با سفر مشتری رفتار می‌کنیم که انگار مشتری سفری خطی داره، در نتیجه در نهایت چیز اشتباهی رو اندازه‌گیری می‌کنیم.
نیازی نیست که نقشه سفر مشتری یک سفرنامه ادبی باشه اما میتونه ادبی هم باشه چه بسا خلاقیت در به تصویر کشیدن سفر خیلی هم موثره.
برای ساخت نقشه مشتری به چه چیزهایی نیاز دارین؟
قبل از اینکه شروع به ساخت نقشه سفر مشتری کنین باید مقدماتی رو فراهم کنین. این لیست مقدمات در حالت ایده‌آله:
- ساخت پرسونای مخاطب. اگه شما نمی‌تونین داستان یک کاربر معمولی رو بگین، چطور میدونین که سفرش رو ضبط کردین؟ برای ساخت پرسونا از آدمک استفاده کنین.
- تعیین طول مدت سفر مشتری: سفرهای مشتری میتونه در یک هفته، یک سال و یا یک عمر و … باشه. و خیلی مفیده که قبل از شروع سفر در مورد طول مدت سفری که مشتری خواهد داشت اطلاع داشته باشین.
- درک روشنی از نقاط تماس مشتری. مشتری‌های شما در تعامل با محصول شما چی‌کار میکنن و چطور این کار رو انجام میدن.
- درک روشنی از کانال‌هایی که اعمال اتفاق میافته. کانال‌ها محل‌هایی هستن که مشتری‌ها با کسب و کار تعامل دارن- از صفحه اینستاگرام گرفته تا مغازه‌های خرده فروشی. این به شما کمک میکنه که درک کنین مشتری‌های شما واقعا چه کارهایی انجام میدن.
- شناخت هر بازیگرِ دیگه‌ای که میتونه روی تجربه مشتری تاثیر بذاره. برای مثال دوستان، خانواده، همکارها و …. ممکنه روی چگونگی احساس مشتری نسبت به هر تعامل تاثیر بذاره.
- یه برنامه برای « لحظات حقیقی». اینا تعاملات مثبتی هستن که احساسات خوب در مشتری‌ها ایجاد میکنن و میتونین ازشون در نقاط تماس‌ها برای از بین بردن احساس ناامیدی استفاده کنین.
جمع‌بندی
ساخت نقشه سفر مشتری الزاما نباید یک فرایند زمان‌بر و طولانی بشه حتی میتونه در کمتر از یک روز هم تدوین بشه. خود این فعالیته که ارزشمنده چون به همه‌ی ذی‌نفعان و اعضای تیم کمک میکنه که به یک درک مشترک از تجربه مشتری بدست بیارند و به کمکش بتونن تجربه مشتری‌ها رو بهبود بدن. با نقشه سفر مشتری دنیا رو از دیدگاه مشتری‌ها می‌بینین و این قدرت رو پیدا می‌کنین که جزییات رو برجسته‌تر ببینین و بتونین بهتر نیازهای کاربرهاتون رو در طراحی بگنجونین و تا اونجایی که ممکنه نقاط تماس دردناک رو از بین ببرین یا کاهش بدین و به این وسیله همدلی‌تون رو با طراحی‌هاتون ترجمه کنین.