هر چند ارائه محصول‌های متنوع، اطلاعات و سفارش‌سازی‌های بی‌پایان به مشتری خیلی اغواکننده‌ست اما تحقیقات نشون داده که بهترین راه برای بالا بردن ارزش شرکت و وفاداری مشتری، سادگی(simplicity) است. اما چطور میشه تجربه سفر مشتری رو تا آخرین نقطه روان و ساده نگه داشت.
چطور میشه تجربه سفر مشتری رو تا آخرین نقطه روان و ساده نگه داشت؟
تو این مطلب، ترجمه‌ٔ نوشته‌ٔ ریچارد گرونر، دکتری بازاریابی از دانشگاه Melborn، به چهار استراتژی اشاره می‌کنیم که به کمکش بتونین تجربهٔ سادگی رو در کل سفر مشتری‌هاتون ایجاد کنین:
معنای سادگی رو در سازمان‌تون مشخص کنید.
نگاه فراتر از توسعه محصول داشته باشید تا بتونید راه‌هایی برای ساده‌سازی سفر مشتری پیدا کنید.
از پیچیدگی داخلی استقبال کنید تا به سادگی بیرونی برسید.
و در آخر به خاطر داشته باشید که علیرغم ضرورت سادگی، همیشه راه‌کار مناسب نیست.
مشتری‌های امروزی روزانه با صدها گزینه برای انتخاب و تصمیم‌گیری مواجه هستند: چی بخرن، چی بخونن، کجا خرید کنن و … هر کدوم از این تصمیمات براشون هزینه‌های ذهنی داره. با این حال بازاریاب‌ها دست از تلاش‌شون برای بیشتر کردن این گزینه‌ها برنمیدارن: گزینه‌های بیشتر، محصولات بیشتر، صدای بلندتر، فیچرهای بیشتر، اطلاعات بیشتر، تخفیف بیشتر و …
بازاریاب‌ها دست از تلاش‌شون برای بیشتر کردن گزینه‌ها برنمیدارن.
سرمایه‌گذاری روی تکنولوژی جدید، محصول و یا خدمات جدیدی که ارزشی به محصول اضافه کنه بد نیست اما تحقیقات آقای گرونر نشون داده که بیشتر وقت‌ها ( البته نه همیشه) سادگی بهترین استراتژیه که میتونیم در پیش بگیریم. آقای گرونر با بررسی جامع و منظم روی مطالعات متمرکز بر ترجیحات مشتری به این نتیجه رسید که اکثر قریب به اتفاقِ مشتریان، سادگی اولویت اصلی‌شون هست.
مثلا یک مشاوره تجاری پیشرو به نام Siegel+Gale با مطالعه بیش از ۱۵ هزار مشتری از ۹ کشور متوجه شد برندهایی که سادگی و یکپارچگی رو برای سفر مشتریان خود به ارمغان داشتن عملکرد سهام‌شون قوی‌تر و همچنین مشتری‌های وفادارشون بیشتر بوده.
البته به وجود اوردن سادگی به این راحتی‌ها که در موردش صحبت می‌کنیم نیست. آقای گرونر بعد از تحقیقات رسمی، مشاوره‌های گسترده و مکالمات بیشماری که با مشتری‌های خود داشت موفق شد چهار مرحلهٔ مرتبط به هم رو شناسایی کنه که با در نظر گرفتن اونا می‌تونید امیدوار باشید که تجربه سادگی و روانی رو برای سفرِ مشتری‌های سازمان‌تون به وجود آوردید.
۱- معنای سادگی رو در سازمان خود مشخص کنید.
قبل از هر چیز، ایجاد تجربهٔ سادگی در سفر مشتری با مشخص کردن معنای سادگی در سازمان شما شروع میشه. تحقیقات آقای گرونر نشون داده که:
سادگی جنبه‌های مختلفی داره، از بازنگری روی توسعه‌ٔ محصول گرفته تا تلاش برای اینکه بازاریاب‌ها و فروشنده‌ها به به ذهنیت «کمتر، بیشتر است» برسند و یا تلاش برای کاهش پیچیدگی‌های سبد محصول، قیمت‌گذاری تخفیف‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی و خیلی چیزهای دیگه.
هر سازمانی بسته به زمینه و شرایط منحصر به فرد خودش باید مشخص کنه کدوم بخش، میتونه منفعت بیشتری از سادگی ببره. بعد از اینکه بخش‌های با اولویت مشخص شد، مدیران رده بالا باید اون مفهوم رو در سازمان جا بندازن؛ اون رو به لیست ارزش‌های شرکت و اصول استانداردها اضافه کنن و مطمئن بشن که همه‌ٔ افراد مرتبط، با این کلمات ارتباط برقرار می‌کنن و ازش استفاده می‌کنن. بیانیه‌ٔ ارزش سازمانی که در لابی به نمایش گذاشته شده باشه، اگر عمیقا درک نشده باشن هیچ معنایی نداره.
بیانیه‌ٔ ارزش سازمانی که در لابی به نمایش گذاشته شده باشه، اگر عمیقا درک نشده باشن هیچ معنایی نداره.
برای مثال نتفلیکس، در فرهنگ سازمانی کارکنان هرجا ممکن بوده، اهمیت وقت گذاشتن روی سادگی و جنگیدن با پیچیدگی رو برجسته کرده. همچنین مدیران بالا ردهٔ شرکت، سیاست‌هایی رو طراحی کردن که اگر رفتارها و تلاش‌های کارمندها در راستای سادگی باشه بهشون پاداش داده بشه و اینگونه ارزش‌ها رو در سازمان زنده نگه می‌دارن. یا اپل که به رعایتِ اصول سادگی معروفه، تصمیماتی برای محدود نگه‌داشتن تعداد محصولات و مدل‌های ارائه شده گرفتن.
شناسایی و برقراری ارتباط با بخش‌هایی که سادگی در اون بخش برای کسب و کار اهمیت داره، اولین قدم اساسی برای اطمینان از عملکرد کارمندانِ کل سازمان در راستای اعمال سادگی در سازمانه.
۲- فقط یک محصول ساده نسازید، بلکه تجربهٔ یک سفر سادهٔ مشتری بسازید.
تمرکز روی محصول مهمه اما به همون اندازه کل تجربهٔ سفر مشتری هم اهمیت داره.
فرایندهای فروش و بازاریابی رو طوری طراحی کنید که محصول به راحتی پیدا، خریداری و استفاده بشه.
برای اطمینان از اینکه شما سادگی رو جز اولویت‌های سفر مشتری قرار دادید، این سوال‌ها رو از خودتون بپرسید:
- برای اینکه مشتری‌ها پیشنهادهای شما رو بهتر درک و ارزیابی کنند چه کارهایی میشه کرد؟
- آیا میتونیم با ارائه محصولات، امکانات و یا قابلیت‌های کمتر همین اثربخشی رو برای مشتری‌هامون داشته باشیم؟
- چطور قیمت‌گذاری محصول‌مون رو شفاف‌تر و سازگارتر کنیم؟ تنوع قیمت‌ها بر اساس وفاداری، فصل، محل خرید، کانال‌ها، جمعیت‌شناختی میتونه سود رو بیشتر کنه اما در ازاش پیچیدگی رو هم برای مشتری‌ها زیاد می‌کنه.
- چطور فناوری‌های موجود در فروشگاه و اهرم فروش رو بهینه کنیم تا اصطکاک خرید کمتر بشه؟ (ابزارهایی مثل ارائه پیشنهادهای خودکار بر اساس محصولات مرتبط، پرداخت‌های موبایلی و …)
اینا فقط چند نمونه‌ٔ اندک بودن ولی فرصت‌های زیادی وجود داره که سفر مشتری رو ساده‌تر و رون‌تر کرد.
به همون اندازه که سادگی محصول مهمه، سادگی کل تجربه سفر مشتری هم مهمه.
چه شما محصولات مشابه‌تون رو یکی کنید، چه روی یک روش پرداخت دیجیتالیِ راحت سرمایه‌گذاری کنید، چه قیمت‌های رند بذارید، هر کاری که باعث میشه ذهن مشتری کمتر درگیر پردازش بشه در بهبود تجربهٔ مشتری و برداشت‌‌شون از نام تجاری شما تاثیرگذاره.
۳-برای رسیدن به سادگی بیرونی از پیچیدگی درونی استقبال کنید.
قرار دادن سادگی تجربه سفر مشتری‌هاتون در اولویت به این معنی نیست که پیچیدگی درونی رو به صورت کامل حذف کردید. برعکس، ارائه محصول با ساده‌ترین شکل ممکن اغلب خیلی پیچیده است. برای مثال ساده نگه‌داشتن موتور جستجوی گوگل نیازمند طراحی و ساده‌سازی فرایندهای بسیار پیچیده و دقیق است. اونا برای ساده نگه‌داشتن این محصول پرچمدار مجبورن تصمیمات سختی بگیرند تصمیماتی که گاهی منجر به سرپیچی از مهندسان خوش‌فکر و حتی مخالفت با خواسته‌های اعلام شدهٔ مشتریان هست.
گوگل برای ساده نگه‌داشتن موتور جستجوی خود فرایندهای بسیار پیچیده و دقیقی رو طراحی کرده.
گذشته از همه‌ٔ این‌ها، فهمیدن آنچه واقعا مشتری میخواد( نه اینکه میگه چی می‌خوام) معمولا خیلی پیچیده‌ست.
برای ساختن مفیدترین و هدف‌مندترین محصول باید با سخت‌ترین کار شروع کنید: مشخص کنید مشتری‌های شما نیاز دارن چه کارهایی انجام بدن.
مشتری‌ها همونطور که شما فکر می‌کنین از محصول شما استفاده نمی‌کنن. شما باید نقاط دردشون رو مشخص کنین و محصول و امکانات رو طوری طراحی کنین که کارهاشون رو به ساده‌ترین و روان‌ترین شکل ممکن انجام بدن.
ساختن سادگی در تجربه سفر مشتری یه جورایی مثل دیزاین اجرای رقص هست. رقاص با آمادگی بدنی که داره طوری اجرا می‌کنه که انگار داره کار خیلی ساده‌ای انجام میده در حالی که تلاش‌های بسیاری، پشت این صحنه‌ها وجود داره. 
۴- به یاد داشته باشید سادگی همیشه جواب نیست.
بر طبق مطالعاتِ آقای گارنر، همه باید در مسیر ساده نگه‌داشتن مسایل برای مشتری باشیم اما در برخی موارد سادگی نتیجهٔ عکس میده. برای مثال:
برای مشتری‌های تازه و بدون تجربه، اتخاذِ رویکرد سادگی و سطح بالا در ارتباطات بازاریابی میتونه موثر باشه اما برای مشتری‌های با تجربه چنین رویکردی میتونه مورد پسند و اقبال قرار نگیره یا حتی غیرمفید باشه. یا در مسائل مرتبط با محصول، در برخی شرایط، مشتری‌ها ترجیح میدن یک محصولِ ساده، یک کار رو به درستی انجام بده اما در برخی موارد ممکنه بخوان خودشون تنظیمات رو تغییر بدن و یا سفارشی‌سازیش کنن.
حتی ظاهرا برخی تصمیمات استراتژیک اپل با ارزش «سادگی» که ارزش اصلی شرکت هست در تناقضه. به عنوان مثال علیرغم تمرکزی که روی به حداقل رسوندن محصولات‌شون دارن در برخی موارد خاص سعی می‌کنن دسته‌های جدید محصولات را با کالاهای قدیمی‌ترشون همزیست نگه دارن: وقتی اپل تصمیم گرفت تولید مدل‌های ipod رو متوقف کنه و روی دستگاه‌های قدرتمندتری مثل iphone و ipad کار کنه، به این نتیجه رسیدن که فروش ipod touch در کنار خط تولید محصولات محبوب‌شون، کماکان ارزشمنده چون این دستگاه نیازهایی از مشتری‌ها رو برطرف می‌کنه که محصولات جدید نمیکنه.
از اونطرف نتفلیکس، ساختار قیمت‌گذاری و رابط کاربری ساده‌اش رو با پیچیدگیِ معقول و مناسب برای ارائه تنوع در پیشنهادات ادغام کرد.
هر چند باید سادگی به صورت پیش‌فرض بر سیستم حاکم باشه اما مهمه که بخش‌هایی رو هم در نظر بگیرید که تجربهٔ سفر مشتری به واسطه‌ٔ مقدار معقولی پیچیدگی بهبود پیدا می‌کنه.
جمع‌بندی
ایجاد سادگی در تجربه سفر مشتری کاری بسیار پیچیده‌ست. ارائه مجموعه‌ٔ نامحدود از گزینه‌ها و امکانات برای رسوندن مشتری به اون چیزی که شما فکر می‌کنید میخواد خیلی وسوسه‌انگیزه. اما ۹/۱۰ مشتری‌ها سادگی رو به ایده‌آل ترجیح میدن. اگر شما اولویت‌های سادگی در سازمان رو تعریف کنید، کل تجربهٔ سفر مشتری رو در نظر بگیرید، از پیچیدگی درونی استقبال کنید و جا برای استثناها (پیچیدگی)بذارید در مسیر ایجاد تجربهٔ سفر روان و ساده مشتری از محصول خود قدم برداشتید و این همون چیزیه که مشتری‌هاتون واقعا می‌خوان.
آیا این مطالبی که در موضوع نقشه سفر مشتری گردآوری و ترجمه کردیم رو مطالعه کردین: