سطوح مختلف نقاط درد در تجربه مشتری کدامند

هدف متخصصان طراحی تجربه کاربر از ساخت تجربه‌های مشتری نهایی اینه که تا جایی که ممکنه کاری کنن که کاربرها بتونن به هدف‌هایی که دارن برسن. برای این منظور باید تحقیقات کاربر رو برای درک کاربرها، نیازهاشون و موانعی که ممکنه موقع رفع این نیازها باهاش مواجه بشن انجام داد. این موانع رو نقاط درد (painpoint) می‌نامیم. این نقاط درد مشکل‌هایی هستن که در تجربه مشتری‌ها در مواجه با محصول و یا خدمات وجود داره.

در تعریف نقاط درد، تجربهٔ مشتری جایگاه ویژه‌ای داره و از طرفی تجربه مشتری در سه سطح تعریف میشه: سطح تعامل، سطح سفر و سطح رابطه. یک نقطه درد میتونه مشکلی در هر کدوم از این سه سطح باشه مثلا میتونه مشکل در تعامل با یک رابط کاربری باشه (معولا در دستهٔ مشکلات کاربردپذیری قرار میگیره)، به سفری که مشتری در تلاش برای رسیدن به یکی از اهدافش داره مربوط باشه یا به تجربهٔ طولانی مدت مشتری با شرکت برگرده.

در ابتدا به چند نمونه نقاط درد در هر کدام از این سه سطح می‌پردازیم:

۱- نقطه درد در سطح تعاملی: کاربر از پشتیبانی به پشتیبان دیگه منتقل میشه

قطعا همهٔ ما این رو تجربه کردیم که با پشتیبانی مشتری تماس می‌گیریم، آنچه نیاز داریم رو عنوان می‌کنیم و بعد به بخش دیگری منتقل میشیم که میتونه به درخواست ما رسیدگی کنه. نه تنها زمان تلف میشه بلکه باید دوباره موضوعتون رو توضیح بدین. حتی چه بسا بدتر، هر کدوم از این پشتیبان‌ها اطلاعاتی که بهمون میدن با هم مغایرت داره و این نوع تعامل باعث اتلاف وقت و سردرگمی میشه. این نقاط درد در تجربه مشتری‌های ادارات دولتی یا مشکلات فنی سایت‌های خرید بلیط و یا خدمات اینترنتی بسیار شایعه.

۲- نقطه درد در سطح سفر- کاربر سفارشی میده و بعد از ماه‌ها اون رو دریافت نمی‌کنه

نویسندهٔ اصلی این مطلب دوچرخه‌ای خرید و پس از سفارش به او اطلاع دادن که این دوچرخه ۳ ماه بعد از ثبت سفارش برای او ارسال میشه. هر چند این زمان انتظار بسیار ناامید کننده بود اما به خاطر افزایش حجم سفارش‌ها در زمان کوید ۱۹ قابل درک بود. بعد از ۳ ماه درست در زمانی که نویسنده باید برای سخنرانی در کنفرانس nngroup میرفت، تماسی دریافت کرد که دوچرخه آمادهٔ تحویله. بعد از تماس با پشتیبانی برای تغییر زمان تحویل، مجبور شدم زمان تحویل رو به ۳ ماه بعدتر تغییر بده.

نقطه دردناک در این سفر، فاصله زمانی طولانی بین شروع سفر (خرید دوچرخه) تا اتمام سفر (اولین دوچرخه‌سواری)‌ بود. البته نقاط درد دیگه‌ای هم مثل عدم ارتباط اولیه در مورد زمان انتظار، نیاز به تماس با پشتیبانی مشتری برای زمان‌بندی مجدد تحویل و عدم انعطاف در زمان‌های تحویل بود.

۳- نقطه درد در سطح رابطه: کاربر برای سرویسی هزینه پرداخت میکنه اما همچنان باید تبلیغات رو تماشا کنه

اگر کاربر فیلیمو یا نماوا باشین حتما این تجربه رو داشتین که علی‌رغم اینکه برای اشتراک فیلیمو پرداخت می‌کنین باز هم اول هر کدام از فیلم‌ها برای شما تبلیغی نمایش داده میشه که این خلاف نرم این صنعت هست و کاربر همچین انتظاری نداره. تجربهٔ مشابه نویسنده‌ٔ اصلی زمانی بود که اشتراک Hulu رو برای استرایم برنامه‌های تلویزیونی خرید و کماکان مجبور بود تبلیغ ببینه. این تبلیغات نقطه درد در ارتباط کلی او با Hulu بود و اعتماد او نسبت به این شرکت کم شد چون از نظر او در این تعهد مالی سود بین او و شرکت Hulu سود برابر لحاظ نشده. نه تنها این، بلکه برای حل این مشکل (که البته ناموفق هم بود) مجبور شد زمان زیادی رو صرف خوندن فروم و ارتباط با پشتیبانی Hulu کنه.

نقاط درد متنوع هستن. میتونن گسترده یا خاص، شدید یا نسبتا ناچیز، آشکار یا پنهان باشن. شناسایی این نقاط درد (painpoint) اولین گام برای پیدا کردن راهکارها برای نیازهای کاربرهای واقعیه.

تاثیر نقاط درد روی کاربرها

همهٔ انواع نقاط درد برای کاربرها هزینه می‌تراشه، از هزینهٔ زمانی که برای انجام اقدامات اضافی باید بدن گرفته تا پولی که واقعا از دست میدن:

۱-هزینه تعامل و بار شناختی

برای مثال، وقتی کاربر برای انجام کارهای مد نظرش باید مسیر پیچیده‌ای رو طی کنه که مستعد خطا هم هست هزینه تعاملش زیاد میشه و حتی مجبوره برای رفع خطاها اقدامات بیشتری هم انجام بده و چه بسا این هزینهٔ تعامل بیشتر و بیشتر هم میشه یا اینکه ممکنه رابط کاربری اونقدر پیچیده باشه که کاربر خودش به تنهایی نتونه از پس کاری که میخواسته انجام بده بربیاد و مجبور بشه برای کمک با واحد پشتیبانی تماس بگیره و هزینه تعامل براش گرون تموم بشه.

۲- هزینهٔ زمانی

وقتی یه کاربر باید مدت زمان طولانی صبر کنه تا یک فرایند تکمیل بشه

۳- هزینهٔ مالی

برخی از نقاط درد باعث هزینهٔ مالی برای کاربرها میشن. مثلا اگر یک شرکت تامین‌کنندهٔ اینترنت زیاد قطعی داشته باشه و کاربر مجبور بشه از گوشی هوشمند خود به عنوان هات اسپات استفاده کنه و هزینهٔ اضافی اینترنت دیتا رو دوشش بیفته.

۴- از دست دادن اعتماد و اطمینان کاربر به شرکت

از کمترین تاثیری که میتونه نقاط درد روی کاربر بذاره اینه که اعتماد و اطمینانش رو به شما از دست بده. گاهی یک تعامل نامطلوب با یک شرکت باعث میشه کاربر احساس کنه که بهش خیانت شده و با گذشت زمان، این تجربه‌ها اعتماد کلی به شرکت رو از بین میبره و ممکنه باعث بشه کاربر برای همیشه ارتباطش رو با شرکت شما قطع کنه.

این مطلب ادامه دارد…