۵ عامل شکست در بکارگیری پرسونا

سایت و یا صفحه‌‌ای در شبکه‌های اجتماعی نمی‌بینین که در زمینه طراحی تجربه کاربری، بازاریابی، محتوا و یا مدیریت محصول/خدمات فعال باشه اما از لزوم ساخت پرسونا از همان ابتدای فعالیت چیزی نگفته باشه. اما فکر می‌کنین چند درصد خودشون واقعا پرسونا رو اصولی می‌سازن و استفاده می‌کنن و با دیدن نتیجه از سرمایه‌گذاری روی پرسونا رضایت دارن؟

متاسفانه از اونجایی که پرسوناها انتزاعی هستن، طی سال‌ها خیلی دچار سوتفاهم و سواستفاده شدن. لذا پرسوناها ساخته میشن ولی در اغلب موارد به شکست محکوم میشن. در این مطلب که برگرفته از نوشته‌ی کیم سالازار، طراح تجربه کاربر ارشد در nngroup هست میخواهیم به عواملی اشاره کنیم که با در نظر گرفتنش از سرمایه‌گذاری که روی ساخت پرسونا در سازمان یا پروژه خود داشتین احساس موفقیت کنین.

۱- یک تجربه ناموفق در گذشته از ساخت پرسونا، بزرگ‌ترین مانع موفقیت در آینده‌ست.

اگر افرادی در سازمان یا تیم شما وجود داره که قبلا شاهد این بودن که پرسونا ساخته شده اما تاثیر چندانی در ادامه‌ی روند پروژه نداشته، این افراد قطعا در پروژه‌ی ساخت پرسونا اصطحکاک به وجود میارن و به بقیه هم تلقین می‌کنن که این کار عملا اتلاف وقت و انرژی هست.

باتوجه به اینکه ما انسان‌ها توانایی فوق‌العاده‌ای در تعمیم دادن یک مشاهده به بقیه مشاهدات‌ داریم، احتمالش خیلی زیاده که با یک تجربه بد قبلی در ساخت پرسونا، نسبت به پرسونا و یا هر تکنیک طراحی تجربه کاربر بدبین بشیم.

تاکتیک دفاعی: یادآوری کنین که نباید یک نمونه‌ی ناموفق رو به بقیه تعمیم داد

پرسوناها مفید هستن یا بهتره بگیم در بیشتر موارد مفیدن، طبیعیه که با توجه به انتزاعی بودنش یک‌سری اشتباهات اصولی در ساخت پرسونا اتفاق بیافته. مهم اینه که این اشتباهات شناخته بشن و مجدد تکرار نشن اما هیچ کدوم با تاثیر پرسونا در پروژه منافاتی نداره.

۲- مدیران ارشد نسبت به سرمایه‌گذاری روی پروژه‌ ساخت پرسونا مقاومت می‌کنن

یکی از اولین کارهایی که باید قبل از شروع پروژه‌ی ساخت پرسونا کنین، قانع کردن تصمیم‌گیرندگان سازمان یا شرکت به سرمایه‌گذاری روی پرسوناست اما قانع کردن‌شون همچین کار راحتی نیست چون اونا فکر می‌کنن به اندازه‌ی کافی از مشتریان و نیازهاشون اطلاعات دارند مخصوصا اگر چندین سال از سال سازمان و یا شرکت اونا گذشته باشه.

تاکتیک دفاعی: پرسونا رو بیشتر به عنوان «ابزار تراز کردن» معرفی کنین تا «خروجی تحقیقات».

حق با اوناست، از مشتری‌هاشون اطلاعات زیادی دارن اما این اطلاعات و فرضیه‌ها هم‌تراز نیستن و این ناترازی زمینه‌سازِ اختلال‌های بسیاری در تصمیم‌گیری‌ها میشه. بزرگترین مزیت داشتن پرسونا، به وجود اومدن تصویر واضح از انواع کاربرهاست که همه‌ی اعضای تیم رو هم‌تراز می‌کنه و مانع «طراحی برای خود» و یا «اختلاف نظر در مورد خواست‌های کاربرها» میشه.

۳- پرسوناها در سیلوها ساخته و تحمیل میشن

وقتی تیم طراحی تجربه‌کاربر مدتی غیب‌شون میزنه و بعد از مدتی با پرسونا ظاهر میشن و ازش مثل یک اثر هنری رونمایی می‌کنن، نتیجه‌ش این میشه که بقیه هم به چشم یک اثر هنری ببیننش و به دیوار آویزونش کنن و هر از گاهی تحسین‌آمیز به تماشاش بشینن.

اگر سایر اعضای تیم هیچ درکی از درستی داده‌های پشت پرسونا و یا سخت‌گیری‌ها نباشن، این تصور رو خواهند داشت که تیم طراحی تجربه‌کاربر این مدت رو صرف داستان‌سرایی با افرادی غیرواقعی کردن و پذیرش درخواست شما برای استفاده از این پرسونا برای اونا بسیار ثقیل خواهد بود.

تاکتیک دفاعی: از کاربرهای نهایی پرسونا در فرایند ساخت پرسونا مشارکت بگیرین.

موفق‌ترین پرسوناها با مشارکتِ کاربرهای نهایی پرسونا ساخته شده. از ذی‌نفعان بخوایین که در جلسات تحقیقاتی شما حضور داشته باشن و به صورت مداوم از فعالیت‌هاتون براشون گزارش بفرستین. همچنین بقیه اعضای تیم رو هم در جریان تحقیقات‌تون و بخش‌بندی‌های مشتری‌ها قرار بدین تا بعد از رونمایی، پرسوناهای ساخته شده مورد پذیرش جمع قرار بگیره.

از آنجایی که مشارکت گرفتن از کاربرهای نهایی پرسونا در قالب یک تمپلت کار بسیار دست و پاگیری هست بهتون توصیه می‌کنیم پرسوناهاتون رو با آدمک بسازین تا بتونین حتی به صورت دورکار از کارتیمی لذت ببرین.

۴- افراد تیم نمی‌دونن پرسونا چیه و چرا مفیده

وقتی اعضای یک تیم نمی‌دونن چطور باید به طور مؤثر از پرسونا استفاده کنن، پرسونای ساخته شده تو درایوهایی که باهاشون به اشتراک گذاشته شده خاک می‌خورن و کم کم با مرور زمان کمرنگ‌‌ و محو میشن. عملا تمام منابعی که صرف ساخت پرسونا شده به هدر میره.

تاکتیک دفاعی: به صورت مداوم از اعضای تیم دیدن کنین، بهشون پرسوناها رو معرفی کنین و روش استفاده‌ی مؤثر از پرسونا رو آموزش بدین. پرسوناها رو مدام به جلسات ببرین و بهشون ارجاع بدین.

پرسوناها یک جزوه نیستن که بخوایین همین‌طوری در اختیار هم‌تیمی‌هاتون قرار بدین، چیزی که مطلوب شماست اینه که پرسوناها رو از کاغذها بیرون بکشین و به درون ذهن هم‌تیمی‌هاتون ببرین. طوری که خودشون به صورت طبیعی و اورگانیک در تصمیم‌گیری‌ها و مباحثه‌ها‌شون به پرسوناها ارجاع بدن. این مهم اتفاق نمی‌افته مگر اینکه خودتون هر روز صداش کنین و به همه کاربرهای نهاییِ پرسونا، مدام پرسوناها رو معرفی کنین و بگین از کجا اومدن و چطور می‌تونن مؤثر ازش استفاده کنن. همچنین هر بار بعد از لانچ از پرسوناها که نکات جدید یاد میگیرین،‌ همه‌ی اعضای تیم رو به روز نگه دارین.

۵- یک پرسونا رو برای همه نوع هدف استفاده می‌کنن

خبر بد این که نمی‌تونین از پرسونایی که با یک هدف ساخته شده برای همه‌ی هدف‌های بعدی‌تون هم از همین پرسونا استفاده کنین. تلاش برای این‌کار مثل این می‌مونه که بخوایین با هر زوری که شده جسم مستطیلی رو درون حفره‌ای گرد جا بدین و همین پرسونای نامناسب با نیاز می‌تونه یکی از دلایل عمده شکست در بکارگیری پرسونا باشه.

تاکتیک دفاعی: هر پرسونا رو طوری بسازین که اطلاعاتش بازتاب‌ اهداف تعریف شده‌ی شما باشد.

قبل از اینکه پروژه ساخت پرسونا رو شروع کنین، باید اهداف‌تون رو از ساخت پرسونا مشخص کنین که توصیف هر پرسونا متناسب با هدف شما باشه.

برای نمونه اطلاعاتی که برای پرسوناهایی که برای دو هدف زیر برای یک بانک ساخته میشن رو تصور کنین:

1. **پرسونا برای بازاریابی گسترده:**‌ در این جا پرسوناها باید نماینده‌ی مشتریان یک بانک برای انواع محصولات پیشنهادی بانک باشه مثل حساب قرض‌الحسنه، حساب جاری، وام مسکن و غیره. چون هدف و دامنه‌ی تمرکز این پرسوناها خیلی گسترده هستن پس اطلاعاتی که پرسوناها رو میسازه در حدی هستن که به تیم بازاریاب کمک کنه یه ارتباطی بین مزایای هر محصول با مشتری‌های بالقوه پیدا کنن، در نتیجه اطلاعاتی بسیار عمومی خواهند داشت.
2. پرسونای تجربه کاربر با دامنه‌ی تارگت شده: مثلا قراره تجربه‌ی پرداخت قبوض برای مشتری‌هایی که حساب جاری دارن بازطراحی بشه. مجموعه‌ی این پرسوناها به وسیله‌ی تیم پروژه ساخته میشه و اطلاعاتی که برای پرسونا استفاده میشه روی طراحی تعامل و تجربه‌ی کاربر در امکان جدید پرداخت قبوض تاثیرگذاره. همونطور که میبنین اینجا هدف و دامنه‌ی تمرکز خیلی ریز شدن.

حالا تصور کنین از پرسونای برای بازاریابی گسترده بخوایین برای بازطراحی پرداخت قبض و یا از پرسوناهایی که برای بازطراحی پرداخت قبض ساختین برای هدف بازاریابی گسترده استفاده کنین. دقیقا مثل تلاش برای جادادن شی‌ای مستطیلی در حفره‌ای دایره‌ایه. اینطور نیست!

جمع‌بندی

اگر در سازمان خود تجربه شکست پرسونا رو داشتین با توجه به مواردی که در بالا گفتیم مشخص کنین کجای راه رو اشتباه رفتین و مسیرتون رو اصلاح کنین. اگر می‌خوایین برای اولین بار پرسونا بسازین از این عوامل به عنوان یک چک لیست استفاده کنین و از تاکتیک‌هایی که گفتیم استفاده کنین تا از شکست در امان بمانین.

با دنبال کردن این تاکتیک‌ها امیدوار باشین که دیگه هیچ‌وقت این عبارت رو نشونین که «پرسوناها کار نمی‌کنن، ما قبلا تلاش کردیم و کسی استفاده نکرد.» و از ساخت پرسونا و دیدن نتایجش لذت ببرین.